Dans une tribune au « Monde », un collectif d’économistes et de spécialistes des industries créatives s’interroge sur les tensions qui se profilent entre exploitants d’IA génératives et auteurs, rappelant que « l’intelligence artificielle fonctionne comme un puits de pétrole et que ce pétrole, ce sont nos créations ».
La vidéo d’une bagarre spectaculaire entre Brad Pitt et Tom Cruise circule depuis quelques jours sur Internet. Or, cette scène n’a jamais été tournée. Aucun des deux acteurs n’était présent. Pourtant, leurs visages, leurs voix et leurs gestes sont là. Elle a été générée par une intelligence artificielle (IA) générative à partir d’un prompt [requête] en deux lignes.
Hollywood s’alarme : ses acteurs et réalisateurs seront-ils demain remplacés par leurs propres avatars ? Ceux qui écrivent les scénarios, enregistrent leur voix ou composent la musique voient déjà depuis deux ans leur travail aspiré par des machines capables de les imiter. Les cochers ont disparu avec l’apparition de l’automobile. Mais ils ont eu vingt ans pour devenir chauffeurs. Les professions menacées par l’IA ne disposent pas de ce temps. La production de leurs savoir-faire peut se tarir en quelques mois.
L’intelligence artificielle fonctionne comme un puits de pétrole. Sauf que ce pétrole, ce sont nos créations : films, images, livres, traductions, logiciels, articles, commentaires, savoir-faire. C’est dans ce gisement que les modèles viennent puiser. Si personne n’est payé pour continuer à alimenter ce réservoir, il n’y aura bientôt plus que le même stock figé à recycler indéfiniment.
Imposer une gestion collective
Ce problème n’est pas nouveau. Au début du XXᵉ siècle, la guerre du pétrole texan a déclenché une course à l’extraction qui a condamné prématurément des gisements pourtant abondants. Pomper trop vite faisait chuter la pression. Le pétrole cessait de jaillir… alors qu’il était encore là. Il a fallu imposer une gestion collective pour entretenir les réservoirs et maîtriser le rythme d’extraction.
Les IA font face au même défi : que deviendront-elles si elles doivent éternellement utiliser les mêmes données ? En particulier les données les plus recherchées, car toutes les gouttes ne se valent pas.
Pour générer une vidéo entre Brad Pitt et Tom Cruise, ce ne sont pas des visages anonymes qui sont les plus utiles, mais précisément ceux de ces deux acteurs. Leur manière de parler, leurs traits, leur gestuelle sont un carburant bien plus précieux pour atteindre le résultat attendu. De même, une photo de La Joconde ne vaut pas plus qu’un portrait banal… sauf si le résultat doit être produit « à la manière de Léonard de Vinci ». Dans ce cas, chaque coup de pinceau analysé dans l’œuvre originale devient une ressource inestimable.
A l’inverse, les modèles d’IA seraient inefficaces sans l’abondance des contenus plus communs. Comme dans un champ pétrolier, chaque goutte compte. Mais au contraire d’un champ pétrolier, chaque goutte a sa propre valeur. C’est là que se dessine une nouvelle industrie : celle de la valorisation du pétrole intellectuel. La technologie est au point, mais il faut encore installer des compteurs, des standards, des marchés capables d’attribuer une valeur différenciée à ce qui, aujourd’hui encore, est capté en bloc.
Un organisme de gestion collective
L’Europe possède peut-être le plus grand gisement mondial : 450 millions de citoyens éduqués produisant chaque jour des textes, des images, du code, des savoirs et de la culture. Mais elle ne possède presque aucun puits. Son intérêt est donc de développer, en coopération avec les exploitants d’IA, une industrie capable de mesurer l’utilité de chaque contribution et de rémunérer chacun en conséquence.
Comme l’IA est attendue comme le premier déterminant de l’économie, nous entrons peut-être dans une transformation d’une ampleur historique, fondée sur le patrimoine immatériel et la propriété intellectuelle. Il serait absurde de laisser l’innovation provoquer un ralentissement mondial alors que les opportunités sont immenses.
Pour que ce carburant précieux soit justement valorisé et que les auteurs, créateurs, interprètes, producteurs et éditeurs soient correctement rémunérés, nous proposons de créer un organisme de gestion collective à l’échelle de l’Europe sur un modèle inspiré de la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique.
Ainsi nous donnerons naissance à cette nouvelle industrie, pour le bénéfice des Européens, mais pas uniquement. Tous les grands bénéficiaires de l’IA générative, et en particulier les mastodontes qui se nourrissent de ce carburant, paieront le juste prix… à la pompe.
Jean-Paul Betbèze, membre émérite du Cercle des économistes
Maurice Lévy, fondateur de VivaTech et président émérite de Publicis Groupe
Vincent Lorphelin, fondateur du think tank Controv3rse
Christian Saint-Etienne, professeur d’economie émérite